我們從(cóng)事(shì)品牌策劃過程中，經常遇到(dào)客戶或者朋友(yǒu)提出品牌命名的需求。有些很清楚這并不是件(jiàn)簡單的事(shì)。但很多(duō)人對這活兒的重要性和艱難性認識不夠，認為(wèi)專業(yè)人員(yuán)隻要拍拍腦(nǎo)袋，就(jiù)能(néng)拍出一(yī)籮筐來，隻不過是分分鍾的事(shì)兒，不就(jiù)是個(gè)名字嘛！
他們并不知道，事(shì)情哪有那麽簡單！隻要想想就(jiù)知道了，就(jiù)算(suàn)自(zì)己起個(gè)網名也會(huì)琢磨一(yī)下(xià)，給小(xiǎo)孩起名還(hái)要請先生(shēng)測測八字，算(suàn)算(suàn)金木(mù)水(shuǐ)火土(tǔ)啥的，更何況給品牌做命名了。
給小(xiǎo)孩起名字，隻要自(zì)己喜歡，别人喜不喜歡你大可不必在意。可給品牌命名就(jiù)由不得你，自(zì)己喜歡不算(suàn)數，消費(fèi)者喜歡才是關鍵，因為(wèi)品牌是消費(fèi)者的，不是你的。而且給你也不用考慮能(néng)不能(néng)注冊，全國(guó)有一(yī)萬個(gè)和你同名的也沒關系，而品牌命名則要求要有唯一(yī)性，這在品牌爆炸的年(nián)代，談何容易！
品牌名起的不好，說輕點，砸在上(shàng)面的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)一(yī)半。說重點，會(huì)關系到(dào)産品生(shēng)死。别以為(wèi)是吓唬你，不知有多(duō)少好産品，就(jiù)因為(wèi)起了個(gè)壞名字，浪費(fèi)了天文數字般的廣告費(fèi)後不了了之。所以說，品牌命名萬萬馬虎不得，這是品牌成功的第一(yī)步。
品牌命名有些要遵循的基本原則，在此我們我們先講最重要三點。
1、可注冊；2、好記憶；3、合定位；
一(yī)、可注冊；
有人忍不住要說了，這不是廢話嘛，當然要能(néng)注冊了！呵呵，說這話的不知道現在想到(dào)一(yī)個(gè)可注冊的商标有多(duō)不容易，這麽說吧(ba)，做命名，第一(yī)批想出來100個(gè)基本都不行。為(wèi)什麽？首先，100個(gè)中有98個(gè)都不能(néng)注冊，剩下(xià)可注冊的兩個(gè)，又(yòu)很難同時符合原則2和原則3。所以，隻有在反複幾批以後才能(néng)出來幾個(gè)三原則都符合的好名字。
為(wèi)什麽這麽難？因為(wèi)現在的市(shì)場已進入戰争模式，品牌名作為(wèi)商标核心，已成為(wèi)極為(wèi)稀缺的戰略資源，注意我用了“戰略”兩字，是的，就(jiù)這麽重要！以至于有些公司實在想不出好的名字，幹脆花錢(qián)買别人注冊下(xià)來的名字。我們最近就(jiù)遇到(dào)一(yī)客戶，名字想了很多(duō)後始終注冊不下(xià)來，最後咬咬牙花了三十多(duō)萬，買了别人的一(yī)個(gè)注冊商标。這就(jiù)是一(yī)個(gè)好名字的價值！
二、 好記
要好記，第一(yī)是要短，越短越好，能(néng)兩個(gè)字不要三個(gè)字，能(néng)三個(gè)字不要四個(gè)字，超過四個(gè)字的名字容易落進個(gè)性化圈套，就(jiù)是看(kàn)起來很個(gè)性，但是傳播性很差。你見(jiàn)過幾個(gè)牌子是超過四個(gè)字的？極少！大多(duō)二三字而已。人腦(nǎo)喜歡簡單，厭(yàn)惡複雜(zá)！四個(gè)字已是極限，像“三隻松鼠、叫個(gè)鴨子，雅詩蘭黛”這些四個(gè)字的名字也還(hái)好，名字再長(cháng)像：“肚子裡(lǐ)有料”（包子品牌）這樣五個(gè)字的，是夠個(gè)性，但已經不是好名字了。
要好記，第二是要能(néng)借勢。最好不要憑空捏造一(yī)些莫須有的詞，借用人們心中的已知來帶動未知，人們對不熟悉的事(shì)物(wù)、概念，是懶得去記的，新事(shì)物(wù)必須與心智中的老事(shì)物(wù)建立聯系，才能(néng)順利進入。
不要搞些抽象的、虛頭八腦(nǎo)的詞，要形象，要具體，要有出處和來源，這樣就(jiù)能(néng)借到(dào)消費(fèi)者心智中積攢的勢能(néng)，這個(gè)勢借的好，可以将品牌打造成超級符号，品牌自(zì)動形成傳播，可以憑空多(duō)出一(yī)倍廣告費(fèi)。
這類命名典範有：娃哈哈（借用兒歌(gē)）、老幹媽、東方紅(hóng)（借用歌(gē)曲）、小(xiǎo)天鵝、長(cháng)虹（借用成語“氣貫長(cháng)虹”）、聯想、小(xiǎo)米、達芬奇、馬可波羅、諾貝爾……
以上(shàng)這些名字，還(hái)隻是初級借勢。如果更近一(yī)步，在借勢同時還(hái)關聯行業(yè)和産品屬性，這是更高(gāo)一(yī)級借勢，借已知+借聯想。
這類命名典範有：火星人（集成竈品牌），這個(gè)命名可以說是Bigidea！好在哪裡(lǐ)？
一(yī)、夠簡短！二、能(néng)借勢；三、關聯産品屬性；
這樣的名字具有超強的創意延展性，可以稱得上(shàng)是超級符号！比如logo可以延伸為(wèi)火星人頭像，展覽會(huì)的展位可以設置成星際飛(fēi)船(chuán)、旗艦店可以以火星元素來包裝、促銷品可以是給小(xiǎo)朋友(yǒu)的火星人玩具、飛(fēi)船(chuán)、促銷員(yuán)可以化身火星人……
要好記，第三是要好聽。品牌在傳播時，電(diàn)視、廣播、音(yīn)頻貼片，等有聲媒體上(shàng)是要靠念出來的，就(jiù)算(suàn)是紙(zhǐ)媒，消費(fèi)者也會(huì)在内心默讀(dú)，想起來時候也會(huì)默讀(dú)。在給别人介紹時也要念出來，如果不好念不好聽，很難形成口口相(xiàng)傳。
三、合定位
名字并不僅是簡單的幾個(gè)字，而是心智的鈎子，是啓動定位程序的按鈕，名字一(yī)報(bào)出來，心智聯想就(jiù)開(kāi)始了，消費(fèi)者心裡(lǐ)就(jiù)對你定位了。名字必須和定位相(xiàng)符合，如果出現錯(cuò)位，那這品牌就(jiù)懸了。比如：一(yī)個(gè)姑娘定位是淑女，卻取了個(gè)名字叫ladygaga，而ladygaga這樣的另類，改命叫夢露，這就(jiù)錯(cuò)位了，名字反映出來的信息，給人的感覺，和人物(wù)定位完全不合。如果玫瑰不叫玫瑰叫山裡(lǐ)紅(hóng)，它在情人們眼裡(lǐ)将身價大跌！成龍不叫成龍，叫陳港生(shēng)，也很難在功夫片熱潮中脫穎而出（比他功夫好，能(néng)打演員(yuán)的不在少數，從(cóng)市(shì)場角度看(kàn)，成龍一(yī)方面是由于開(kāi)創了诙諧功夫片的新品類，另一(yī)方面就(jiù)是由于名字改的好）。可口可樂如果堅持原名“蝌蝌啃蠟”，人們心裡(lǐ)可能(néng)會(huì)聯想到(dào)蝌蚪和蠟燭，估計很難喝得下(xià)去。
如果要問，我就(jiù)是想給品牌随便起個(gè)名字，不考慮定位行不行？也行！有兩個(gè)後果，1、起了一(yī)個(gè)不暗(àn)含定位的名字，比較泛，沒有具體指向。這種名字不會(huì)形成自(zì)傳播，推廣成本大，終将淪為(wèi)普通(tōng)。2、起了一(yī)個(gè)暗(àn)含錯(cuò)誤定位的名字，名字給人的感覺和産品脫節，甚至有誤導。這樣的名字，再簡短，再能(néng)借勢，都是壞名字。好名字和壞名字的區别就(jiù)在于，好名字會(huì)讓你省掉一(yī)半廣告費(fèi)，壞名字會(huì)讓你增加一(yī)倍廣告費(fèi)，而且效果不好。
所以，建議在品牌命名前，先找準品牌定位，暗(àn)含正确定位的品牌名，能(néng)幫你省一(yī)半廣告費(fèi)。巴頓在幫客戶做品牌命名時，首先會(huì)檢視品牌定位是否準确，如果不準确，我們要做的首先是幫客戶作出精準的品牌定位，确保在正确方向上(shàng)，創意出盡量簡短、好聽、能(néng)借勢可注冊的好名字。
